Какие метрики рекламы смотреть
Пять показателей, которые действительно нужны, порядок их разбора и типичные ошибки при чтении отчётов.
Разобрать мои отчёты — бесплатная консультацияПочему отчёт с охватами ничего не говорит
В отчётах по рекламе легко утонуть: кабинет показывает десятки показателей, и почти любой из них можно подать как успех. Охваты выросли, вовлечённость поднялась, кликов много — а денег в кассе столько же. Чтобы это не повторялось, достаточно понимать пять метрик и смотреть их в правильном порядке.
Главный принцип: показатели верхнего уровня объясняют, что происходит внутри кампании, но решение о продолжении принимается по стоимости обращения и по деньгам. Всё остальное — диагностика, а не результат.
Пять показателей, которые действительно нужны
CPM — цена тысячи показов
Показывает, насколько дорого обходится внимание вашей аудитории. Резкий рост CPM обычно означает, что аудитория узкая, конкуренция выросла или объявление надоело людям.
CTR — доля кликов от показов
Метрика креатива и текста. Низкий CTR — не поняли или не заинтересовались. Но высокий CTR сам по себе не победа: бывает много кликов из любопытства и ни одной заявки.
CPC — цена клика
Производная от CPM и CTR. Полезна для сравнения объявлений между собой, но как цель бессмысленна: дешёвые клики без обращений просто дешёвый расход.
CPL — цена обращения
Главный рабочий показатель. Сколько стоит одна заявка, звонок или сообщение. Именно его сравнивают с ценой продукта, чтобы понять, сходится ли экономика.
ROMI — возврат на расходы
Сколько денег вернулось на каждый вложенный рубль. Считается уже с данными о продажах, поэтому требует, чтобы вы фиксировали, сколько обращений дошло до сделки.
Конверсия страницы
Доля людей, которые оставили заявку, дойдя до сайта. Если она низкая, проблема не в рекламе: трафик приходит, а страница не убеждает.
В каком порядке смотреть
Порядок важнее самих цифр: он показывает, на каком участке теряются деньги, и избавляет от бессмысленных правок.
Сначала стоимость обращения
Если CPL укладывается в экономику, кампанию не трогают, а масштабируют. Если нет — идём разбираться дальше по шагам.
Потом конверсия страницы
Много переходов и мало заявок — работаем со страницей, формой и предложением, а не с аудиториями.
Потом CTR и креативы
Переходов мало — значит, объявление не цепляет. Тестируем другие подходы, а не повышаем бюджет.
В конце CPM и аудитории
Дорогие показы — проверяем ширину аудитории, частоту показов и пересечения между группами.
Три ошибки при чтении отчётов
Первая — делать выводы по одному дню. Алгоритмы обучаются, и в первые дни цифры почти всегда хуже. Вторая — сравнивать несравнимое: кампанию на холодную аудиторию и кампанию на тех, кто уже был на сайте. Третья — считать заявки, но не считать сделки. Бывает, что дешёвые обращения вообще не покупают, а дорогие приносят основную выручку, и тогда «оптимизация по CPL» уводит бизнес в минус.
Чтобы всё это было видно, на сайте нужна настроенная аналитика: счётчик, цели на отправку формы и на клики по мессенджерам. Без целей отчёты остаются рассказом про клики.
Дальше по теме: почему реклама не приносит заявок, из чего складывается стоимость рекламы и аудит действующих кампаний.
Частые вопросы
Какие показатели действительно нужны?
CPM, CTR, CPC, CPL и ROMI, а вместе с ними конверсия посадочной страницы. Решение о продолжении принимается по стоимости обращения и деньгам, остальные метрики нужны для диагностики.
В каком порядке смотреть отчёт?
Сначала стоимость обращения, потом конверсия страницы, затем CTR и креативы, и только в конце CPM, ширина аудиторий и пересечения между группами.
Почему нельзя ориентироваться на дешёвый клик или высокий CTR?
Клики без обращений — это просто расход, а высокий CTR бывает следствием любопытства. Ещё три частые ошибки: выводы по одному дню, сравнение холодной аудитории с ретаргетингом и подсчёт заявок без подсчёта сделок.